Portugal, quanto vale?

Portugal, quanto vale?

Este texto do Carlos Coelho* chegou-me um dia destes. É tão maravilhoso, toca tanto no que PORTUGAL e nós portugueses podemos/ devemos ser. 

Bem podia ser o discurso oficial neste Dia de Portugal.

Bem podia ser juramento coletivo. 

Bem podia ser regulamento interno, missão, visão ... bem merecia deixar de ser texto para sermos nós, todos nós. 

"Uma marca é ousadia, um sonho de um homem perpetuado na economia.

 

Uma marca é o sentido de acreditar que aquilo que fazemos, merece ter uma vida para além daquilo que apenas é. É escrever um capítulo no livro da economia. É acrescentar valor, criar riqueza, para que seja mais bem distribuída. Mas uma marca é, acima de tudo, uma forma de estar, de criar em vez de apenas servir; uma forma de procurar o novo: um novo modelo, uma nova solução, um novo mercado, uma nova forma de chegar mais longe. Fazer uma marca é inventar, reinventando um dia após outro, fazendo um caminho que nunca está completo. Talvez por isso, quem faz marcas seja quem teve mais dificuldades, a quem lhe aceleraram vontades, “intuitividades” e inevitabilidades de fazer pela sua vida, para viver melhor consigo e com os seus. E que, depois de o fazer, para ter sucesso, acrescentou persistência, resistência, resiliência, coerência e se perpetuou para além da sua existência física. Ser marquista é sentir o que escrevo, é ser teimoso e arriscado, e às vezes ter uma cegueira de ver aquilo que os outros nem sabem que existe, ou visionar ângulos que os olhos não sentem. Criar uma marca é uma decisão interior de nunca deixar despercebida, a qualidade da sua vontade sentida.

 

Marcas perdidas de qualidade despercebida.

 

As marcas são frutos de terroirs cada vez menos físicos e vítimas de uma globalização implacável para quem estiver distraído, deste ultracompetitivo mundo das marcas.  

Espanhóis compram azeite português para colocar no mercado internacional com rótulos italianos. Já me cansa repetir este exemplo, mas esta nossa “camisola poveira” continua a ser transacionada sem o escrutínio público e com a conivência de uma legislação cada vez mais menos favorável aos país que não for implacávelmente marquista.  

O azeite, é uma das mais preciosas marcas do nosso Portugal genial.

Contudo, a realidade é que espanhóis vêm a Portugal comprar azeite português a granel para o colocar no mercado internacional com rótulos italianos. Esta prática representa um mercado de vasos “descomunicantes” que valorizam o nosso ouro líquido a favor das economias dos outros.

Este é talvez o mais evidente exemplo da fragilidade das nossas marcas e um dos mais lesivos itens do balanço das contas da marca de Portugal. Um litro de azeite extraordinário português, com um rótulo português, vale 4 euros; um litro de azeite extraordinário português, com um rótulo espanhol, vale 8 euros; o mesmo litro de azeite extraordinário português, com um rótulo italiano, vale 16 euros (números indicativos).

O azeite italiano é considerado o melhor do Mundo, mas, em blind test, o azeite português é avaliado, no mínimo, com a mesma qualidade, podendo, no entanto, valer até dez vezes menos.

Mas esta situação não acontece por acaso. Os italianos “mimam” os seus azeites há mais de um século. O seu valor começa na terra, com as populações que tratam o azeite como um produto premium, passando pela abordagem global do processo, onde impera uma forte componente de marketing, que assegura o elevadíssimo nível de qualidade do design dos rótulos, garrafas e comunicação.

Nós sabemos que o nosso azeite é extraordinário, mas o mundo não sabe e, por essa razão, desvaloriza a origem que desconhece. Por muito que nos custe, a qualidade intrínseca dos nossos produtos não é suficiente. Temos muito trabalho a fazer no que respeita à qualidade percebida. O desafio, e a oportunidade, estão no equilíbrio desta balança de valor que persiste em estar desequilibrada a nosso desfavor.

 

O preço é a qualidade que nos falta.

 

Estamos orgulhosos dos feitos recentes do nosso país, mas continuamos a vender-nos como bons e baratos e temos orgulho neste posicionamento. Contentamo-nos com todos os mínimos, salários e tudo mais, e manifestamos pouca ambição nas nossas marcas. Temos de fazer uma “revolução”, ainda que gradual, em matéria de posicionamento de preço, libertando-nos do cálculo matemático da margem em função do custo e do contexto económico local, para nos focarmos na marcação do preço em função da perceção e do poder de compra de um mercado cada vez mais global. Subir o preço é a qualidade que nos falta para valorizar o país como um todo e afirmar o lado premium da marca de Portugal no mundo.

 

Marcas para que te quero!

 

As marcas são os motores invisíveis da sociedade, são agregadores, não só económicos, mas também sociais e políticos. 

Sempre que me perguntam o que podemos fazer pelas marcas das nossas empresas, e em particular pela marca coletiva, insisto que somos um país extraordinário. Repetidamente afirmo que nos temos de concentrar nas nossas “nacional equities” – história, geografia, cultura – e que sobre estes pilares identitários temos de injetar “cimento” de imaginação.

Portugal é um país pequeno. Somos raros e as coisas mais extraordinárias do mundo são muito valiosas por serem exclusivas, por serem genuínas, por serem poucas. Temos tudo para ser felizes! Temos muito talento! Falta-nos um certo tipo de “descaramento” que nos permita desconfinar a timidez que nos desvaloriza. 

Temos que nos questionar porque não fazemos mais marcas?

Será apenas um impedimento relacionado com o investimento? Ou será que é um desinvestimento na nossa ambição? 

Criar uma marca é um caminho de pedras pequenas, que pode ser longo mas que é o garante da nossa sustentabilidade. A origem Portugal é um terroir centenário que produziu os primeiros argonautas, que trouxeram mundividência e capacidade de enfrentar a linha do horizonte, muito para além daquilo que era expectável e que, empurrados pela necessidade e motorizados pelo vento, que já na altura era nosso aliado, fizeram a primeira marca multinacional do mundo.

O desafio de hoje é voltar a partir, é acrescentar valor a tudo o que fazemos. Temos de promover uma transição acelerada, de uma economia de baixo valor para um ecossistema de marcas criadoras de riqueza. 

Temos de nos posicionar como um país Premium de PMEs de excelência, predominantemente marquistas. Para ter sucesso neste mundo em mudança não basta ser, é preciso parecer. A qualidade está nos olhos dos outros, e por essa razão a margem está na marca! Façamos de Portugal a Marca de futuro que todos ambicionamos."

 

 

*Carlos Coelho

Especialista em Marcas

Presidente Ivity Brand Corp

Fundador da Associação Portugal Genial 

e signatário do movimento Marcas por Portugal.